"Veri temelli pazarlama" cümlesi çoğu firma sahibine büyük bir yazılım, bir veri bilimci ve altı aylık bir proje gibi gelir. Gerçek daha sıradan ve daha ulaşılabilirdir. Firmaların büyük kısmı, zaten ellerinde olan veriye hiç bakmadan karar verir. Veri temelli olmak, önce bu veriye bakmak, sonra düzenli bakmak, en sonunda da ondan bir adım öteyi tahmin etmektir. Üç adım; ilk ikisi Excel'le yapılır.
Sıfırıncı adım: sezgiyi suçlamamak
Sezgi kötü değildir; on yıllık deneyimin sıkıştırılmış hâlidir. Sorun, sezginin sınanmamasıdır. "Instagram'dan müşteri gelmiyor" sezgisi doğru olabilir; ama Instagram'dan gelen taleplerin hiç sayılmadığı bir firmada bu sezgi bir bilgi değil, bir tercihtir. Veri, sezgiyi yerinden etmez; onu sınar ve çoğu zaman inceltir: "Instagram'dan müşteri gelmiyor" cümlesi "Instagram'dan çok talep geliyor ama yüzde doksanı fiyat sorup kayboluyor" cümlesine dönüşür ve bu ikinci cümle bir karar üretir.
Birinci adım: bakmak
Firmanızda zaten olan veriyi bir araya getirin. Satış kayıtları, gelen talepler, reklam raporları, web sitesi istatistikleri, müşteri listesi. Bunların çoğu farklı yerlerde durur ve hiç yan yana konmamıştır.
İlk bakışta üç soruya cevap arayın: Müşteriler nereden geliyor? Hangi ürün ya da hizmet kâr bırakıyor? Kaybedilen talepler nerede kayboluyor? Bu üç sorunun cevabı, çoğu firmada ilk kez görülen üç gerçek çıkarır ve genellikle en az biri sezgiyle çelişir.
Burada sık yapılan hata mükemmeliyetçiliktir: "verimiz temiz değil, önce düzenleyelim." Kirli veriyle yapılan kaba bir bakış, temiz veri beklerken yapılan hiçbir bakıştan iyidir. Düzeltme, bakarken yapılır.
İkinci adım: düzenli bakmak
Tek seferlik analiz bir merak giderir; düzenli bakış bir yönetim aracı olur. Haftalık beş ile on sayı seçin ve her hafta aynı gün aynı tabloya yazın: yeni temas, teklif, satış, kanal başına talep, müşteri edinme maliyeti, ortalama satış tutarı, açık teklif sayısı.
Bu tablonun değeri sayıların kendisinde değil, haftadan haftaya değişimindedir. Bir sayı düştüğünde "neden?" sorusu sorulur ve bu soru, pazarlama ile satışın gerçek işidir. Tablo olmayan firmada bu soru ancak ciro düştüğünde, yani iki ay geç sorulur.
Bu adımda otomasyon işe yarar. Reklam platformundan, web sitesinden ve satış kaydından veriyi her hafta elle toplamak, ikinci ayda bırakılır. Basit bir bağlantı ya da bir ajan bu toplamayı yapar ve tabloyu pazartesi sabahı hazır eder; insan yalnız okur ve soru sorar.
Üçüncü adım: tahmin etmek
Düzenli veri birkaç ay biriktikten sonra bir adım öteye geçilebilir: neyin neyi getirdiğini görmek ve öne bakmak. Hangi kanaldan gelen talep daha yüksek oranda satışa dönüyor? Hangi ayda talep artıyor ve reklam bütçesi ondan kaç hafta önce yükseltilmeli? Boru hattındaki teklif sayısından gelecek ayın cirosu ne kadar tahmin edilebilir?
Bu sorular için ileri istatistik değil, dikkatli bakış ve basit oranlar yeter. Karmaşık modeller, ancak veri hacmi büyüdüğünde ve kararların bedeli arttığında anlamlı olur. Küçük ve orta ölçekli firmaların büyük kısmı üçüncü adıma hiç gelmeden, ikinci adımın kazancını yıllarca yer.
En sık iki hata
Ciroyu tek gösterge sanmak. Ciro sonuçtur ve geç haber verir. Öncü göstergeler sebeptir: temas, teklif, dönüşüm. Yalnız ciroya bakan firma, arabayı dikiz aynasından sürer.
Ortalamaya güvenmek. Ortalama müşteri maliyeti, ortalama satış büyüklüğü, ortalama dönüşüm; hepsi iyi kanalı kötüyle karıştırır ve gerçeği saklar. Kanal, ürün ve müşteri tipine göre kırılmayan sayı, karar üretmez.
Yarın sabah
Geçen üç ayın satışlarını tek bir tabloya alın: tarih, müşteri, ürün, tutar, geldiği kanal. Beş sütun. Sonra kanala göre sıralayın ve toplamlara bakın. Bu on beş dakikalık işin sonunda büyük ihtimalle bir sezginizin yanlış çıktığını göreceksiniz; veri temelli olmak tam olarak o anda başlar.
DMM'nin her çalışmasının ilk haftası bu tabloyu kurmaya ayrılır; sayı güvenilir değilse kampanya açılmaz. Kendi tablonuzu kurmak için görüşme iyi bir başlangıçtır.