Çoğu firma sahibi geçen ay reklama ne harcadığını kuruşuna kadar bilir. "Bir müşteri size kaça geldi?" sorusuna ise genellikle bir sessizlik, sonra da bir tahmin gelir. Oysa bu tek sayı, pazarlama bütçesinin büyütülüp büyütülmeyeceğinden hangi kanalın kapatılacağına kadar her kararın altında yatar. Adı müşteri edinme maliyetidir; İngilizce kısaltmasıyla CAC.
Hesap basit, girdiler değil
Formül tek satırdır: bir dönemde müşteri kazanmak için yapılan toplam harcamayı, aynı dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölersiniz. Diyelim ki bir ayda reklam, ajans ve satış ekibine toplam 60.000 lira gitti ve o ay 20 yeni müşteri geldi. Bir müşteri size 3.000 liraya gelmiştir.
Sorun formülde değil, iki girdinin de genellikle eksik sayılmasındadır.
Harcama tarafında yalnız reklam faturası sayılır; oysa ajans ücreti, satış ekibinin maaşı ve primi, kullanılan yazılımlar, numune ve demo maliyetleri de bu müşteriyi getirmek için harcanmıştır. Yalnız reklam faturasını sayan firma, müşteri maliyetini olduğundan yarı yarıya düşük görür ve yanlış yerde cesur davranır.
Müşteri tarafında ise tam tersi olur: form dolduran herkes müşteri sayılır. Form dolduran kişi bir taleptir; müşteri, ödeme yapan kişidir. İkisi arasındaki farkı görmezden gelen firma, maliyetini olduğundan çok düşük hesaplar ve reklamın harika çalıştığını sanır. Aynı dönemde satış ekibi "gelen talepler kalitesiz" diye şikâyet eder. İkisi de haklıdır, çünkü iki farklı sayıya bakmaktadırlar.
Sayıyı tek başına okumayın
3.000 liralık müşteri maliyeti iyi midir, kötü müdür? Tek başına anlamsızdır. Karşısına iki sayı koymanız gerekir.
Birincisi, o müşterinin size bıraktığı brüt kâr. Bir kez 2.000 lira kazandıran bir müşteriyi 3.000 liraya getiriyorsanız, her satışta para kaybediyorsunuz demektir. Aynı müşteri üç yıl boyunca ayda bir alışveriş yapıyorsa hesap tamamen değişir; işte bu yüzden müşteri edinme maliyeti her zaman yaşam boyu değerle birlikte okunur.
İkincisi, kanal kırılımı. Firmanın ortalama müşteri maliyeti 3.000 lira olabilir; ama bu, Google aramadan gelenlerin 1.200, Instagram'dan gelenlerin 5.500 liraya geldiğini gizler. Ortalama, iyi kanalı cezalandırır ve kötü kanalı saklar. Kanal başına hesaplayamıyorsanız henüz hesaplamış sayılmazsınız.
Sayı neden gerçekte olduğundan yüksek çıkar
Sahada en sık gördüğümüz durum şudur: reklam gayet iyi çalışıyordur, talep geliyordur, ama talep satışa dönmüyordur. Form doldurulmuş, cevap iki gün sonra gitmiş. WhatsApp'tan yazılmış, mesai dışı olduğu için kimse görmemiş. Teklif verilmiş, takip edilmemiş. Bu firmada müşteri maliyetini yükselten şey reklam değil, deliktir. Bütçeyi büyütmek deliği büyütür.
Bu yüzden sayıyı düşürmek isteyen firmaya ilk önerimiz reklam ayarlarıyla oynamak değil, gelen talebin nerede kaybolduğunu bir hafta boyunca saymaktır. Çoğu zaman en ucuz müşteri, zaten kapıyı çalmış olandır.
Düşürmenin üç yolu, sırasıyla
- Kaçağı kapatın. Her talebin bir sahibi ve bir cevap süresi olsun. Talep geldiği saat içinde dönülüyorsa, aynı reklam bütçesiyle daha çok müşteri gelir ve maliyet kendiliğinden düşer.
- Kanalı seçin. Kanal başına maliyeti çıkardığınızda genellikle bütçenin büyük kısmının en pahalı kanala gittiğini görürsünüz. Bütçeyi ucuz kanala kaydırmak için yaratıcılık gerekmez, tablo gerekir.
- Mesajı alıcıya göre yazın. Tıklayan ama satın almayan kitleye reklam göstermek en pahalı harcamadır. Reklam metni doğru alıcıyı çekip yanlış alıcıyı elediğinde, tıklama düşer ama müşteri maliyeti de düşer. Bu, reklamı yönetenin ürkeceği bir sonuçtur; firma sahibinin ise sevineceği.
Yarın sabah yapabileceğiniz şey
Geçen ayın tüm pazarlama ve satış harcamasını toplayın; reklam, ajans, maaş, yazılım. Aynı ayda ödeme yapan yeni müşteri sayısına bölün. Çıkan sayıyı bir müşterinin size bıraktığı kârla yan yana yazın. Çoğu firma bu hesabı ilk kez yaptığında iki tepkiden birini verir: ya "bu kadar mı?" ya da "bu kadar mıydı?". İkisi de değerlidir, çünkü ikisi de tahminin bittiği yerdir.
DMM'nin her çalışması bu hesapla başlar; kampanya, bu sayı yazılmadan açılmaz. Kendi sayınızı çıkarmakta zorlanıyorsanız kırk dakikalık görüşmede birlikte çıkarırız.