Küçük ve orta ölçekli firmaların büyük kısmı aynı dalgayı yaşar. Bir dönem teklif yetiştirilemez, herkes koşturur, yeni müşteri aramaya kimsenin vakti kalmaz. İşler teslim edilir, sonra sessizlik gelir; boru hattı boştur çünkü koşturma döneminde kimse yeni tohum ekmemiştir. Panik başlar, herkes satışa döner, boru hattı yeniden dolar ve döngü tekrar eder. Buna satış döngüsü dengesizliği denir ve firma sahibi bunu genellikle piyasaya bağlar. Piyasa değildir; ritimdir.
Döngünün parçaları
Satış döngüsü, bir müşteriyle ilk temastan ödemeye kadar geçen yoldur. Uzunluğu sektöre göre değişir: bir perakende mağazasında dakikalar, bir yazılım projesinde aylar. Denge sorusu şudur: bu yolun her aşamasında, aynı anda yeterli sayıda müşteri var mı?
Sağlıklı bir boru hattı bir huni gibi görünür: üstte çok sayıda yeni temas, ortada değerlendirilen teklifler, altta kapanmak üzere olan birkaç iş. Dengesiz boru hattı ise ya üstü boş bir huni (bu ay iyi, gelecek ay felaket) ya da altı boş bir hunidir (çok görüşme, hiç kapanış).
Dengesizliğin üç kaynağı
Tek kişilik satış. Firma sahibi hem en iyi satıcı hem de teslimatın başındaysa, iki iş aynı anda yapılamaz. Teslimat dönemi satışı durdurur. Çözüm sahibin daha çok çalışması değil, satış aktivitelerinden en azından bir kısmının başkasına ya da bir sisteme devredilmesidir.
Aktivite değil sonuç takibi. Firma yalnız kapanan satışı sayarsa, boşluğu ancak boşluk geldiğinde fark eder. Kapanış, iki ay önceki aktivitenin sonucudur. Denge kurmak isteyen firma öncü göstergeleri sayar: bu hafta kaç yeni temas kuruldu, kaç teklif gönderildi, kaç görüşme yapıldı. Bu sayılar düştüğünde, iki ay sonraki boşluk bugün görünür.
Mevsimin planlanmaması. Her sektörün mevsimi vardır: anaokulunda kayıt dönemi, emlakta bahar, fuarda takvim. Mevsimi bilen firma yoğun dönemden önce boru hattını doldurur, sakin dönemde ise satış değil kurulum işlerini yapar. Mevsimi bilmeyen firma her yıl aynı yerde şaşırır.
Dengeyi kuran üç alışkanlık
- Haftalık satış zamanı. Ne kadar yoğun olursa olsun, her hafta belirli saatler yalnız yeni temas ve takip için ayrılır. Bu saatler toplantıyla, teslimatla, acil işle dolmaz. Küçük firmada bu haftada iki kez ikişer saat olabilir; önemli olan süre değil, dokunulmazlığıdır.
- Boru hattı toplantısı. Haftada bir, on beş dakika. Her aşamada kaç iş var, hangileri bir haftadır kımıldamıyor, hangi aşama boş. Bu toplantı satıcıyı sorgulamak için değil, gelecek ayı görmek için yapılır.
- Aşama başına asgari sayı. Kapanış hedefini geriye doğru hesaplayın. Ayda beş satış istiyorsanız ve tekliflerin dörtte biri kapanıyorsa, ayda yirmi teklif gerekir; her beş görüşmeden biri teklife dönüyorsa yüz görüşme gerekir. Bu sayılar yazılınca "bu hafta yeterince tohum ektik mi?" sorusunun cevabı bir duygu değil, bir karşılaştırma olur.
Denge kurulunca ne değişir
İlk fark tahminlerde çıkar. Gelecek ayın cirosunu boru hattından iki ay önceden görmeye başlarsınız; işe alım, stok ve nakit kararları buna göre verilir. İkinci fark fiyatta çıkar. Boru hattı dolu olan firma, kötü bir işi reddedebilir ve fiyatını savunabilir. Boş boru hattı, her teklifi indirimle kapatır; dengesizliğin en pahalı sonucu, panik satıştır.
Üçüncü fark ekipte hissedilir. Dalgalı firma yorucu bir yerdir: iki ay koşturma, bir ay endişe. Dengeli firma sıkıcı görünür; işler tahmin edildiği gibi gelir. Sıkıcı olan, ölçeklenir.
Başlangıç için
Bu haftaki boru hattınızı üç sütuna yazın: yeni temas, açık teklif, kapanmak üzere. Sütunlardan biri boşsa dalganın hangi tarafında olduğunuzu görmüşsünüz demektir. Ardından takviminize gelecek dört hafta için dokunulmaz satış saatlerini koyun. Dengeyi kurmak yeni bir yöntem değil, korunmuş bir ritim ister.
Bu ritmi ölçüm ve süreçle kalıcı hâle getirmek DMM'nin satış operasyonu çalışmasının konusudur. Kendi döngünüzün hangi aşamada tıkandığını görmek için kırk dakikalık görüşme yeterlidir.