Bir anaokulu düşünün. Kayıt döneminde velinin karşısına çıkan ilk ay ücretini indirmekle, indirmemek arasında tereddüt ediyor. İlk aya bakarsanız indirim kayıptır. Ama o veli çocuğunu ortalama üç yıl aynı kuruma gönderir, ikinci çocuğu da genellikle aynı kapıdan girer ve mahalledeki iki aileyi daha getirir. İlk aya değil, ilişkinin tamamına bakan kurum, indirimi gider değil yatırım olarak görür. Bu bakışın adı müşteri yaşam boyu değeridir.
Tanımı ve kaba hesabı
Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin sizinle çalıştığı süre boyunca size bıraktığı toplam kârdır. Kaba hesap için üç sayı yeter: bir alışverişin ortalama kârı, bir müşterinin yılda kaç kez alışveriş yaptığı ve ortalama kaç yıl müşteri kaldığı. Üçünü çarparsınız.
Örnek olsun diye söyleyelim: bir alışverişten ortalama 400 lira kâr kalıyor, müşteri yılda altı kez geliyor ve ortalama iki yıl kalıyorsa, yaşam boyu değer 4.800 liradır. Bu durumda o müşteriyi 3.000 liraya getirmek gayet mantıklıdır; aynı müşteriyi tek satışa bakarak "400 liralık müşteriye 3.000 lira mı?" diye reddetmek ise en pahalı hatadır.
Kesin hesaplar için kârın brüt mü net mi olduğu, paranın zaman değeri ve müşteri kaybı oranı işin içine girer. Ama çoğu firma kaba hesabı bile hiç yapmamıştır ve kaba hesap, kararların yönünü değiştirmeye yeter.
Hesap hangi kararları değiştirir
Reklam bütçesinin sınırını. Bir müşterinin ömrü boyunca 4.800 lira bırakacağını bilen firma, o müşteriyi getirmek için ne kadar harcayabileceğini de bilir. Bilmeyen firma ya çok çekingen harcar ve büyüyemez, ya da körlemesine harcar ve zarar eder. Müşteri edinme maliyeti ile yaşam boyu değer her zaman yan yana okunur; biri olmadan öteki anlamsızdır.
Hangi müşteriye odaklanılacağını. Bütün müşteriler eşit değildir. Bir emlak ofisi için tek seferlik konut alıcısı ile portföyünü yıllarca aynı ofise emanet eden yatırımcı aynı değerde değildir. Yaşam boyu değeri segment bazında hesaplayan ofis, hangi müşteri tipine daha çok zaman ayıracağını sezgiyle değil sayıyla seçer.
Hizmet ve ilişki yatırımını. Müşteri kaybı oranı yaşam boyu değerin en güçlü kaldıracıdır. Ortalama müşteri ömrünü iki yıldan üç yıla çıkarmak, yukarıdaki örnekte değeri 4.800'den 7.200 liraya taşır. Bunu sağlayan şey genellikle yeni reklam değil, satış sonrası aramalar, düzenli iletişim ve sorunun ilk seferde çözülmesidir. Yani bütçenin bir kısmının müşteri kazanmaktan müşteri tutmaya kayması gerekir; bu kaymayı ancak hesabı yapan firma savunabilir.
Sık yapılan üç hata
Ciroyu kâr sanmak. Yaşam boyu değer ciroyla hesaplanınca ortaya büyüleyici ama yanlış bir sayı çıkar. Müşteri size ciro değil kâr bırakır; hesap kârla yapılır.
Ortalama müşteriyi gerçek sanmak. Bir avuç büyük müşteri ortalamayı yukarı çeker ve küçük müşterilerin zarar ettirdiği gerçeğini gizler. Segmentlere bölmeden yapılan hesap, genellikle yanlış müşteriye yatırım yaptırır.
Ömrü tahmin etmek. "Müşterilerimiz yıllarca kalır" cümlesi bir duygudur, sayı değildir. Geçen iki yılda kaç müşteri ayrıldı, kaç yenisi geldi; bunu saymayan firma ömrü olduğundan uzun tahmin eder.
Nereden başlanır
Müşteri listenizi açın. Her müşteri için ilk alışveriş tarihini, son alışveriş tarihini ve toplam bıraktığı kârı yazın. Çoğu firmada bu üç bilgi vardır ama hiç yan yana konmamıştır. Yan yana koyduğunuzda üç şey görürsünüz: müşterilerin gerçekte ne kadar kaldığı, hangi tipin daha çok bıraktığı ve sessizce ayrılmış kaç müşteriniz olduğu. Üçüncüsü genellikle en acı vereni, aynı zamanda en ucuz geri kazanılanıdır.
DMM bu tabloyu satış ve pazarlama hedefinin merkezine koyar: reklam bütçesi yaşam boyu değere göre sınırlanır, iletişim takvimi müşteri kaybını düşürmek için kurulur. Tabloyu birlikte çıkarmak isterseniz büyüme görüşmesi tam bunun için var.